Появление пиратских копий фильма увеличивает кассовые сборы, но при одном условии…
| 2019/05/15 |
Многочисленные государственные и нанятые корпорациями борцы с пиратством заявляют как само собой разумеющееся, что передача копий фильмов людьми друг другу — это абсолютное зло, что это убьет кинематограф и т.д. и т.п. Однако постоянно растущие цифры кассовых сборов и суммы гонораров показывает, что все несколько сложнее. И вот появилось авторитетное исследование, согласно которому распространение пиратских копий фильма после его официального выхода на экраны не только не уменьшает доходы киноиндустрии, а даже увеличивает их.
Ведущий рецензируемый маркетинговый журнал, специализирующийся на исследованиях с использованием количественных методов, — INFORMS Management Science анонсировал результаты работы, согласно которым появление «контрафактных» копий фильмов сказывается на доходах киноиндустрии существенно по-разному в зависимости от времени, когда эти копии становятся доступны.
Авторы (Шиджи Лу из Университета Хьюстона, США; Синь Ван и Нил Бендл из Университета Западного Онтарио, Канада) выделяют основной способ влияния пиратских копий на доходы — это т.н. эффект «сарафанного радио» или «word of mouth» (WOM) — т.е. передача информации в процессе личного общения: рекомендации, советы, оценки и т. п. — это может быть разговор, обмен сообщениями, диалог на форуме, в чате, посты в соцсетях и т.д.
WOM-маркетинг является на данный момент полноценным инструментом, который различные компании пытаются использовать в своих целях (как коммерческих, так и политических).
Авторы исследования констатируют, что онлайн-пиратство «бесплатно» помогает в создании WOM-волны, однако коммерческий эффект зависит от времени ее появления.
Если пиратские копии становятся доступны в течение периода, предшествующего официальному выпуску фильма, это может привести к снижению доходов от кассовых сборов. Если же копии становятся доступны публике после официального выпуска фильма, то это приводит к повышению доходов.
Исследователи опирались на реальные данные для анализа воздействия ограничения онлайн-доступа к пиратскому контенту.
«Один из ключевых пиратских сайтов в интернете, The Pirate Bay, был заблокирован в России с 2015 года [а в начале 2016 был заблокирован Rutracker — прим. переводчика]», — поясняет Лу. «Благодаря этому мы смогли оценить влияние пиратства на WOM и доходы, применив количественные методы исследования ко всем фильмам, выпущенными США с 2015 по 2017 год. Затем мы смогли успешно использовать российские данные о пиратстве для построения количественного инструмента для оценки пиратства в Соединенных Штатах».
Кроме того, авторы исследования проанализировали период, когда The Pirate Bay был временно закрыт шведской полицией в декабре 2014 года. В период, когда сайт был недоступен, произошло снижение эффекта «сарафанного радио» и соответственно изменились доходы, причем это изменение соответствовало эффекту «низкого пиратства», предсказанному моделями исследователей.
Интересно, что, по данным ученых, эффект пост-релизного пиратства варьируется в зависимости от жанра кинофильма. «Боевики выигрывают больше всего, а триллеры — меньше всего», — уточняет Лу.
«По результатам исследования мы делаем вывод, что руководителям студий, стремящимся противостоять негативному воздействию пиратства на свои доходы, лучше всего направлять свои ресурсы на борьбу с пиратством перед выпуском, потому что пиратство после релиза действительно может быть чистым позитивом», — заключают авторы. (Некоторые подробности исследования см. ниже в комментариях.)
постоянная ссылка статьи:
https://sci-fact.ru/1-tech-fact/piratskie-kopii-filmov-uvelichivaut-kassovie-sbory.html
Поделиться информацией из статьи:
ТЕМЫ: Информационные технологии Компьютеры Культура Информационный взрыв Информация Кино
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
ПОДПИШИТЕСЬ на анонсы Sci-Fact.ru
Пересказ подробностей статьи из Management Science на habr.com:
«…Увеличение кассовых сборов по жанрам кинофильмов в случае, если утечка в торренты произошла после премьеры:
Исследование подтвердило пользу «правильного» пиратства для кинематографической индустрии. Причём авторы не брали в расчёт гипотетические формулы вроде двойной маржинализации. Они ничего не моделировали, а изучили реальные цифры кассовых сборов в США по нескольким сотням кинофильмам во время крупного даунтайма The Pirate Bay в 2014 году. Учёные также проанализировали количество раздач и даты появления новинок на российских торрент-трекерах Rutracker и Rutor.
Борцы против «нелегального контента» подсчитывают «ущерб» от пиратства как недополученную прибыль от продажи билетов и лицензионных копий. Подразумевается, что одна скачанная копия с торрентов всегда равна одному некупленному билету или лицензионному фильму. Однако исследования показывают, что большая часть «пиратской» аудитории в любом случае не купила бы лицензионный фильм, то есть эти скачивания не конвертируются напрямую в недополученную прибыль.
Противоположной является позиция, что распространение нелицензионных копий в интернете подогревает ожидания зрителей. Это своеобразная реклама, которая пробуждает интерес к фильму и тем самым стимулирует кассовые сборы.
Исследователи из университета Западного Онтарио (Канада) и Хьюстонского университета (США) решили проверить кто прав.
На графиках внизу сравнивается количество скачиваний фильма в торрентах, кассовые сборы, объём сообщений в интернете через «сарафанное радио» (Word-of-Mouth, WOM), что замерялось по числу упоминаний фильма на сайтах с рейтингами и отзывами зрителей.
Очевидно, что «сарафанное радио» точно коррелирует с кассовыми сборами. Но какова корреляция с объёмом пиратского трафика? И самое главное — как влияет дата публикации фильма на торрент-трекерах с объёмом кассовых сборов?
Основные результаты исследования показаны в таблице ниже.
Как видим, если утечка в торренты произошла до премьеры, то в такой ситуации кассовые сборы снижаются на 11,04% по сравнению с ситуацией, когда пиратство отсутствует (например, если торрент-трекер недоступен, как после блокады 2014 года). В принципе, такой результат согласуется с предыдущими исследованиями на эту тему. В данном случае увеличение молвы о фильме оказывается недостаточным, чтобы компенсировать отрицательный эффект от появления качественной копии в интернете.
Но самая интересная вторая колонка. Она показывает, то утечка фильма в торрент после премьеры сопровождается увеличением кассовых сборов на 3,01%. По мнению авторов исследования, такая утечка выполняет маркетинговую функцию и увеличивает объём информации, которая передаётся по сарафанному радио.
Следует признать, что прибавку в кассовых сборах получают только те фильмы, которые сумели сохранить копию от распространения в интернете до премьеры. Если же считать общий эффект, то в целом торрент-трекеры негативно отражаются на кассовых сборах. Другими словами, после отключения The Pirate Bay в кинотеатры пошло больше зрителей.
Таким образом, правообладатели и киностудии должны сделать соответствующие выводы из этого исследования. Им следует бороться не с пиратством вообще, а только с «неправильным» пиратством, стараясь предотвратить утечки копий до премьеры. А после выхода фильмы на экраны пиратство несёт уже положительный эффект, независимо от того, насколько давно пиратская копия циркулирует в интернете. Другими словами бороться с распространением нелицензионной копии после выхода фильма на экраны не только бесполезно, но и вредно для бизнеса… »